Бренд-трекинг даёт бизнесу множество показателей. Но чем их больше и чем они абстрактнее, тем сложнее понять, что из этого действительно важно и как с этим работать на практике. Вместе с командой Ozon мы искали способ получить из привычных трекинговых данных оценку силы бренда, которая не только отражает положение на рынке, но и помогает понять, за счёт чего бренд может расти. Сначала мы пошли по привычному пути: добавили несколько общих шкальных вопросов. Интегральный показатель хорошо попадал в рынок, но сами шкалы было сложно интерпретировать и превращать в действия. Чтобы понять, почему бренд проседает, всё равно приходилось возвращаться к конкретным имиджам. И тогда возникла идея: а что если убрать этот промежуточный уровень? В итоге мы построили модель напрямую на спонтанном знании и бренд-ассоциациях, объединив их в несколько содержательных драйверов. Дальше проверяли модель по трём направлениям: валидность, объяснимость и способность предсказывать. Мы увидели, что сила бренда хорошо связана с рынком, а её опережение текущей доли может сигнализировать о потенциале дальнейшего роста. Важно, что подход основан на базовых показателях и может применяться к данным практически любого бренд-трекинга с минимальными изменениями анкеты.