Зрелые категории с низкой частотой покупки упираются в потолок: прямых конкурентов не так много, а спрос перетекает к непрямым. В случае категории пиццы – к готовой еде, стритфуду, роллам и суши. Классическая сегментация отвечает на вопрос о предпочтениях и пищевых привычках, но не объясняет, почему один и тот же человек в будни берет салат в одиночку, а в пятницу заказывает пиццу на весь отдел. Дело здесь в ситуации, а не в портрете потребителя. Synopsis Group и Додо описали спрос на готовую еду через оккейжены – повторяющиеся ситуации потребления, которые могут быть характерны для разных сегментов. Оккейжен описывается формулой, внутри которой job, ситуационный каркас и контекст эпизода, которые вместе определяют, какая еда уместна. Уместность изучается как ситуативный результат, а не свойство продукта или типа потребителя. Мы собрали карту оккейженов и девять базовых семейств и увидели, где категория выигрывает, а где проигрывает непрямым конкурентам. Эти зоны и стали точками роста. В докладе покажем, как Додо перевела карту в решения: продуктовые запуски под конкретные оккейжены (покет-пицца, «Кусочки», Летнее комбо) и интеграцию оккейженов в аналитику, что повысило точность предсказания оккейжена заказа по косвенным данным.