На примере исследования бренда и репутации благотворительного фонда «Выручаем» X5 мы покажем, как изучать социальные проекты внутри корпоративной экосистемы.
Корпоративный благотворительный фонд существует в сложной репутационной конфигурации: сильный бренд компании дает ему кредит доверия, но одновременно формирует ожидания и ограничения. При этом сам фонд становится репутационным интерфейсом бизнеса — точкой взаимодействия с покупателями, сотрудниками, партнерами, НКО и органами власти — и способен влиять на восприятие корпоративного бренда.
В центре исследования — вопрос, как формируется доверие к фонду и что помогает превратить его в действие: пожертвование, волонтерство, рекомендацию или партнерство.
Мы объединили количественные опросы покупателей и сотрудников, интервью с НКО, партнерами и представителями органов власти, анализ конкурентного поля и медиасреды. В рамках аудита оценивали знание бренда и миссии, репутационные атрибуты, доверие, барьеры и готовность к участию. Отдельно протестировали, какие характеристики фонда — релевантность миссии, надежность, компетентность, прозрачность, масштаб, уникальность и удобство участия — сильнее всего связаны с поддержкой у разных аудиторий.
Доклад покажет, как превратить разрозненные показатели знания, образа и доверия в модель, которая помогает уточнять позиционирование, коммуникации и механику вовлечения.